Si rien, ou si peu, ne filtre en interne à propos de l’état de santé d’Apple Pay, certains analystes se posent des questions sur l’état réel du patient. L'institut de recherche InfoScout publie une étude consommateur qui tend à montrer que le succès ne serait pas vraiment au rendez-vous pour la brique de paiement sur iPhone 6 d’Apple, et ce un an après le lancement du produit outre Atlantique. Après quelques couacs, ce lancement prenait dès novembre 2014 des airs de bonne nouvelle pour Apple.

Mais cela n'a pas duré. Au printemps dernier, la proportion de personnes éligibles au service, soit les propriétaires d’iPhone 6, qui avaient testé Apple Pay était passée de 15,1% à 13,1% (période mars 2015 – juin 2015), et une fois le test effectué, seul un tiers d’entre eux décidait d’adopter Apple Pay comme un de leur moyen de paiement. Ils étaient 48% le trimestre précédent.

Côté usage effectif, 39,3% des clients disaient en mars avoir payé avec Apple Pay tel ou tel achat, pour seulement 23% trois mois plus tard.

Les raisons évoquées par l’étude pour analyser cette désaffection sont l’oubli de l’existence du service (32% à 34%) et les inquiétudes relatives à la sécurité (15% à 19%). Mais Patrice Bertrand, responsable de l’innovation chez Conix, propose sur son blog une explication plus structurelle puisée d’un article de bankinnovation.

« Les usages d'Apple Pay ne parviendraient pas à créer une habitude durable chez ses adeptes, alors que, pour s'imposer, un nouveau moyen de paiement doit se substituer au vieux « réflexe » de la carte » détaille Patrice Bertrand. Concrètement, les premiers succès enregistrés par Apple Pay étaient la conséquence d’une féroce campagne de publicité. Mais quand celle-ci c’est éteinte, elle n’avait pas été assez percutante, ou longue, pour marquer l’esprit des clients.

Autre facteur d’explication, le fait que ce nouveau service n’apporte pas de véritable valeur ajoutée aux alternatives précédentes et le fait de payer avec un téléphone n'est pas naturel. Un participant à un forum récent sur le paiement mobile expliquait que cette jeune industrie se bat contre "50 ans de mémoire musculaire" dont le réflexe est la carte bancaire.

Conséquence : un smartphone se vend pour l’heure sur des critères autres que sa capacité à être un moyen de paiement. Seul 3% des acheteurs d’iPhone 6 disent que la présence d’Apple Pay sur le terminal est la raison pour laquelle ils ont acheté cet appareil. Viennent en deux premières raisons la taille de l’écran et la qualité de l’appareil photo.

Avec une part de marché qui stagnerait à moins de 5% de la population américaine, les paiements sur mobile ont donc encore bien des difficultés à surmonter pour espérer s’imposer là où la carte règne en maître.