Apple is gestopt met de extreem dure Apple Watch Edition. Luxe horlogemerken haken ook steeds vaker af met peperdure smartwatches. Er blijkt nauwelijks vraag naar de heel dure digitale horloges die door de technische ontwikkelingen maar een beperkte houdbaarheidsdatum hebben.
Jony Ive heeft in de twintig jaar dat hij bij Apple werkt heel wat mooie producten bedacht. Er zitten ook dingen tussen die niet aansloegen. Zo zou het Ive’s idee zijn geweest om een gouden Apple Watch te maken, gericht op een rijk publiek. De gouden Apple Watch Edition lag voor prijzen tussen de 11.000 en 18.000 euro in de winkel. Al na twee weken zakte de verkoop in, zo beweerde Bloomberg onlangs in een artikel. Het is Apple niet gelukt om een peperdure smartwatch tot een succes te maken. Het zorgde er alleen voor dat de normale modellen van de Apple Watch minder duur leken: voor een paar honderd euro had je qua interne techniek hetzelfde klokje als de Apple Watch Edition. Alleen was de behuizing niet van goud, maar van aluminium.
Die eerste Apple Watch Edition was bovendien een niet zo verstandige aankoop: het was een eerste generatie product, dat zich nog niet had bewezen en dat tegenwoordig al niet meer te updaten is. Apple is dan ook gestopt met de Apple Watch Edition, zowel met de gouden variant als met de iets betaalbare versie van keramiek, die daarop volgde.
Je zou misschien denken dat het kansen schiep voor de andere horlogemakers, met name die uit de Zwitserse horloge-industrie. De markt was opgewarmd door Apple en andere fabrikanten konden toeslaan. Maar ook dat is niet gebeurd.
Het is lastig om cijfers te vinden, omdat geen enkele horlogemaker er iets over zegt. Ook Apple niet. Wat we wel weten is dat er in 2015, het jaar waarin de Apple Watch werd geïntroduceerd, heel wat luxemerken waren die óók een eigen smartwatch aankondigden. Alpina, Mondaine, Montblanc, Frederique Constant en TAG Heuer waren dure smartwatches waar we destijds over schreven. Zelf heeft Apple het horloge tijdens keynotes vergeleken met Cartier, Rolex en Omega. Ook die merken bleven niet achter: Rolex kondigde bijvoorbeeld aan dat ze een smartwatch met de naam Sub-Oyster-Tron zouden gaan maken, een titanium variant van het Submariner- horloge (zie foto). Dat dit in 2015 gebeurde is niet toevallig. Gucci kwam datzelfde jaar met plannen om een luxe Smart Band uit te brengen. En zo zijn er nog wel meer voorbeelden.
Inmiddels is het bijna vijf jaar geleden dat de Apple Watch voor het eerst werd aangekondigd en zouden we dus al het Zwitserse antwoord op de Apple Watch moeten hebben gezien. Opvallend is echter, dat er dit jaar tijdens de belangrijke horlogebeurs Baselworld nauwelijks nog slimme horloges werden aangekondigd. De TAG Heuer Connected Modular Golf Edition was een van de weinige en dat was niet eens een nieuw product, maar een variant op een al bestaand horloge. Qua prijs is ‘ie niet eens exorbitant duur: je koopt dit golfhorloge voor nog geen 2.000 euro.
Steeds duurdere horloges, maar ze zijn niet ‘smart’
Er is iets anders aan de hand. Volgens de Federatie van de Zwitserse horloge-industrie gaat het prima met de verkoop: er werden in 2018 weliswaar 2,3% minder horloges verkocht (rond de 23,7 miljoen stuks), maar de totale waarde steeg juist met 6,1%. Dat geeft aan dat er vooral duurdere horloges over de toonbank gingen. Vooral in het Midden-Oosten en in Oost-Europa blijkt het publiek gek op steeds duurdere horloges. Dat zijn zelden smartwatches.
Het zijn dan ook niet de traditionele horlogemakers die zich druk hoeven te maken over concurrentie door de Apple Watch. Eerder zijn het de ‘betaalbare luxe’-merken zoals BOSS en Michael Kors. Die koop je niet als erfstuk, of om uit te stallen in een glazen vitrine, maar die gebruik je gewoon en vervang je na een paar jaar. Net als de Apple Watch.
Je weet bij de Apple Watch al bij voorbaat dat het geen product is dat je decennia lang zult gebruiken. Een smartwatch krijgt op een gegeven moment geen updates meer, de batterijgaat achteruit en de software wordt te traag. Dat was al zo bij de Pebble (de eerste succesvolle smartwatch) en je ziet het nu ook bij de Apple Watch. Na een jaar of vier wil je een nieuwe en zowel de markt als het publiek zijn daarbij heel anders dan die van Rolex.
Een smartwatch heeft bij voorbaat al een beperkte houdbaarheidsdatum, echte luxe wil je voor langere tijd blijven gebruiken. Wat dat betreft is de Apple Watch Edition een goede waarschuwing geweest voor iedereen die wilde investeren in een prijzig slim klokje: doe het niet.
